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“曇花一現”的快閃店潮流
時間:2019-07-04 08:57:49 來源:廣州日報

根據網絡媒體統計,POP-UP STORE,中文通譯為“快閃店”,成了年輕人群中出現的高頻率詞匯前三名。從藝術快閃,時裝快閃到美妝快閃甚至今年的大白兔快閃店,設計師們將天馬行空的創意注入快閃店這個模式中:限時限速還限空間,唯一不限的是創意與舉辦次數。為什么商場和品牌越來越喜歡快閃店?是什么擊中年輕消費群的心?這股曾經被業界調侃為“曇花一現”的潮流,憑什么依然搶占新零售下商業模式的流行C位呢?

快閃店

快閃店(POP-UP STORE)這個概念最初來源自美國,簡單來說就是通過限時的創意店鋪或者展覽,來達到短時間爆發式的互動體驗。大概在2012年開始在全球范圍都有快閃店出現。由于開店位置等臨時性以及營業的短暫性,快閃的主題形式也呈現多樣化,例如裝飾可愛的奶茶快閃店,又或是充滿復古氣質的臨時報刊亭。

廣州一名資深的快閃行為藝術者BJ告訴全媒體記者,最早期的快閃并不是“店”而是“行動”,這在國際上可視為一種嬉皮風格的短暫的行為藝術,“而現在流行的快閃店模式能讓人產生一種暢快淋漓的感覺,能夠迅速掌握最新的潮流。”

據了解,快閃店一般設立在市區中大型綜合商業體、熱鬧商業街區中的公共露天區位,供品牌商在較短的時間來推銷品牌,其主要目的在于通過前期縝密的營銷策劃和高水平的藝術設計,在快閃期間營造一種“不可錯過”的參與感。

快閃店必須自帶“驚喜”的基因,同時融合不同的設計主題元素,例如:2015年,KENZO咖啡快閃店在北京三里屯太古里開幕,激起潮人們的追捧;2017年,知乎北京三里屯快閃店主題為“不知道診所”,實現7天3萬人排隊的流量現象。快閃店的設計,往往比傳統實體店更大膽夸張,而且可以成為檢驗商品或者設計能否成為爆款的驗金石。例如2019年,YSL全球最大的旗艦店落戶廣州天環,首創在店內吊頂設計了律動口紅懸掛裝置,由一千多根YSL方管口紅組成,這個設計正好承載了此前美妝快閃店的驚喜。

YSL圣羅蘭美妝全球設計總監Clemence PUJADE LAURAINE在接受全媒體記者采訪時表示,對于設計本身來說,沒有什么不可改變的,這個創新與靈感獲取的過程,應該也是一個“快閃”的過程,“比如蒙德里安的現代藝術繪畫啟發了蒙德里安的服裝系列,梵高的印象派作品啟發了著名的莉莉卡薩布蘭卡夾克,而馬蒂斯的靈感設計實際上模仿了藝術家作品中的服裝。而YSL從變換的霓虹燈面得到靈感,設計了律動方管唇膏藝術裝置,這個有趣的設計從快閃店延續到了實體店。”

排隊還是不排隊?快閃設計了預約規則

廣州天環市場推廣公關負責人告訴全媒體記者,越來越火爆的快閃店因其新潮好玩的營銷創意,獲得不少年輕消費者的喜愛,這是傳統零售方式上的一個創新,“我們認為話題性強、吸睛效果明顯的快閃店也是購物中心刺激客流的有效途徑。許多人會擔心商場會因為快閃店引流過多而造成擁擠,但其實我們在與品牌合作快閃店項目中會根據快閃店的特性,結合場內環境與品牌特點,對快閃店的設置進行合理調整,保證場內動線順暢,這些都是通過專人設計好的。”

不過,以國內比較成功的案例來分析,當你流量實現爆棚的時候,自然也會制造人流過多帶來的擁擠。2017年知乎在北京三里屯的快閃店著實讓本就人滿為患的三里屯增加不少負擔。如果說人們對快閃店的期待是帶著驚喜與興奮的話,長時間的排隊難免消磨原有的好感。

對此,今年在廣州舉辦的CHANEL快閃店設計了預約規則。作為受邀提前進場KOL“辣媽來了”平臺創始人張婷婷告訴記者:“以前在體驗類似的主題快閃店時,總會碰到人多擁擠的狀況,如明星、達人等一擁而上,根本沒辦法好好拍照,更別提拍出一張自帶高級感的好照片。” 快閃店預約制度是一個很好的緩沖方式,一方面能讓參觀者好好欣賞快閃店的設計,另一方面也能讓粉絲更舒服地進行多種體驗與互動,特別是現在涌現的數碼互動形式。

希望有熱度但同時又不希望有過長的排隊時間,不少品牌還想到一個討巧的好辦法:無人販賣機。例如YSL設計出首個美妝24小時無人販賣機,多個大熱產品實行全天候銷售。在不少以年輕新銳人群為主打的商場內,隨處能看到趣味的立體扭蛋機,比如天環廣場的蘭蔻,天匯廣場的HEFANG,前者是護膚品牌,后者是獨立設計師首飾品牌。這些靈活手段的出現,既能解決快閃店過度等候的問題,又能達到靈活有趣的互動效果。

復古、跨界 好主題能讓人印象深刻

在參與的過程中拍照分享,是很多年輕人會選擇的方式,隨著快閃店增多,只有好的主題才能讓人印象深刻。例如CHANEL快閃店的設計靈感是復古迪斯科空間,穿過門廊后你會看到一層又一層別有洞天的場景空間,再配合新潮的粉底口紅等彩妝柜臺,女生們自然會情不自禁沉浸在“拍拍拍”的愉悅當中。

全新設計懸吊在天花板上空的口紅墻好看但是也許無法跟它同框合照。沒關系,YSL的設計師貼心地設計兩面拍照墻,一面是明信片墻,另一面是禮盒墻。設計師告訴記者,明信片墻與禮盒墻的設計代表法國愛情之城巴黎,希望每一位前來拍照的姑娘都能被滿滿的愛意圍繞。而在深圳壹方城由施華洛世奇與華為攜手打造的“璀璨幻影自拍館”的跨界合作則帶來更大驚喜。據了解,該展覽集中展示的是施華洛世奇與超過40個品牌合力打造的作品。

施華洛世奇管理委員會主席Taro Nordheider在接受采訪時告訴記者,這一次的數字多維互動,是快閃展覽的全新設計與嘗試,“觀展者可使用華為最新款HUAWEI P30 Pro系列手機進行暗光拍攝,身臨其境感受恍如置身未來般幻影重重、美輪美奐的新奇視覺體驗。也可以看到我們和不同品牌跨界設計的產品。”在他看來,永不停息的嘗試新東西以及新設計,才能一直保持與年輕消費者的貼近度,才能保持品牌的生命力與活躍度。

現場“拔草”下單 直送到家

從前逛快閃店,我們都知道店內展出品,尤其是一些特別為快閃主題而設置的比如藝術家合作款,更多是觀賞。但今年不少品牌開展的快閃店從以前的展示功能更多地向售賣功能轉變,例如展出不論是珠寶腕表、美妝配飾還是運動休閑,每件商品均配有互動二維碼,參觀者可隨時掃碼了解產品詳情,并現場“拔草”下單“買買買”且直送到家。全媒體記者隨便點開了一個產品旁邊的二維碼,在跳入的小程序當中確實能夠直接跳轉所掃描的產品頁面,購買過程也是相當便捷。當記者隨手也點了一下小程序首頁時,卻發現了更多的比購買更有趣的互動設置:你可以用手機上的個人相冊或直接拍照上傳制作限定水晶貼紙,還可以在線預約到現場創意手作,也有神秘嘉賓預約直播間來互動。

據了解,全球著名的市場監測和數據分析公司尼爾森近日發布了關于“追新求奇”的中國消費者的八大趨勢,顯示有46%的消費者喜歡嘗試新事物,主動搜索新品牌和新產品,與五年前相比,56%的人更愿意嘗試新的或者不同品牌的產品。有趣的是,報告還顯示:電商平臺成為消費者選擇嘗試新品的主要渠道,24%的消費者表示被新品牌吸引是因為該品牌擁有線上購買渠道——這樣,我們就不難理解快閃為什么能在千禧一代中獲得更多關注,因為夠快夠新夠潮,而且購買便捷。

Taro Nordheider告訴記者,如果作為消費者的話,他最想買走的是五糧液緣定晶生系列,“這是完全不同領域的跨界設計,一個是酒一個是首飾,讓我感覺特別有意思,也很有紀念性價值。”

業界資深人士表示,中國快閃店的下一步進階銷售模式,也許可以嘗試向英國倫敦BoxPark購物中心靠攏。據悉,BoxPark是世界上第一家集中快閃購物的中心,外表與一般購物商城無異,但其實它一直提供的是短期租賃模式,在有限的實體場景內為無限的多元化消費提供了可能性,創造一個“流動”的購物中心,脫離了消費趨同的零售困境。

“快閃”潮,未來能否成為經典?

近年來“快閃店”的流行,不少業界人士也有爭議,最大的焦點是“年輕人喜歡什么,快閃店就跟著做什么,設計師的創意不就被牽著鼻子走了嗎?”

對此,Taro Nordheider抱著開放態度,他認為創意想要可延續,就必須要緊貼潮流,而最快速的反應人群就是年輕消費群,“年輕的消費人群是制造者也是跟隨者,設計師的創意要成為產品與消費者之間的連接,而不是單一地閉門造車。”

張婷婷告訴記者,快閃帶來的看似是短時期的爆點,但如果運用得當,未來肯定是一個可以預見的固定格調,“就好比CHANEL創始人COCO所說,潮流易逝風格永存,而快閃店的每一次變化其實就是品牌風格的一部分。”在她看來,CHANEL等奢侈品牌也多次選擇“快閃店”形式與年輕人互動,業界人士不須過分擔憂快閃店對創意的傷害呢。

據統計,一個優秀的快閃店案例的聚客和傳播效果對于商業中心來說相當于一個大型IP展、兩個影院或六個連鎖品牌餐飲開業——可見其帶動的整體商業價值之高。面對如此豐厚的市場回報,對于品牌方以及設計者來說,成功舉辦快閃店確實是一個香餑餑。

不過,據記者觀察,目前就業態來講,能夠達到“改善固有形象標簽,短時間聚集流量,帶動綜合業態收益、完成有效的品牌綜合公關”這些利好的快閃店案例,似乎只有小部分國際大品牌能實現。因為面對產業鏈上的各種復雜環節,國內設計團隊依然需要解決不少問題,比如設計水平不足,籌劃時間短,一味追求短期利潤,商業體無法給予足夠支持以及場地匹配和承載等問題。“在一杯奶茶都要挖空心思占領朋友圈”的消費心理場景下,快閃店無疑是實體商業打翻身仗的一劑“苦口良藥”,但設計者們不能忘記其中的關鍵是用心的設計與創新,而不是盲目的跟風與模仿。

編輯:zk

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